Ktoś widzi kosmetyk podczas transmisji, później sprawdza opinie, a wieczorem zamawia go w ulubionej drogerii. W panelu TikTok Shop tego zamówienia nie zobaczysz. Dla marki sprzedaż jednak istnieje. Efekt halo TikTok Shop opisuje właśnie sytuację, w której zainteresowanie wywołane w jednym miejscu pomaga produktowi również poza nim. Przykład Tarte jest dobrym wstępem do rozmowy o takim pomiarze.
- Klient może poznać produkt na TikToku i kupić go w innym miejscu.
- Wspólny kalendarz kampanii pomaga porównywać sprzedaż między kanałami.
- W raporcie warto oddzielać zamówienia przypisane do kampanii od obserwowanego wzrostu zainteresowania.
Historyczny przykład Tarte, który warto znać
Glossy w artykule z 6 grudnia 2023 r. opisało zgłaszany przez Tarte efekt halo w handlu detalicznym. Marka obserwowała trzycyfrowe procentowe wzrosty sprzedaży u partnerów dla produktów promowanych w TikTok Shop. To opis konkretnego etapu rozwoju firmy z 2023 r., a nie aktualny wynik całej kategorii.
Szerszą historię obecności marki przedstawiamy w case study Tarte na TikTok Shop. Tutaj skupiamy się na innym pytaniu: jak właściciel sklepu może sprawdzić, czy jego działania na platformie wspierają także pozostałe miejsca zakupu?
Efekt halo oznacza pośredni wpływ zainteresowania marką lub produktem na inne obszary sprzedaży. W praktyce chodzi o to, żeby nie zamknąć całej oceny TikToka w jednym panelu. Jednocześnie trzeba zachować porządek w danych, ponieważ kilka kanałów może opisywać tę samą drogę klienta.
Spójrz na zakup oczami klienta
Firmy dzielą działania na social media, reklamy, sklep własny i sprzedaż partnerską. Klient rzadko myśli w takich kategoriach. Szuka wygodnego miejsca, sprawdza dostępność, porównuje warianty i wybiera sposób dostawy. TikTok może być początkiem tej drogi, nawet jeśli zamówienie kończy się gdzie indziej.
Wyobraźmy sobie osobę, która zobaczyła demonstrację produktu, ale potrzebuje go na prezent już następnego dnia. Wybierze odbiór w pobliskim sklepie. Ktoś inny ma konto u konkretnego sprzedawcy i chce połączyć zakup z wcześniej planowanym zamówieniem. Jeszcze inny wpisze nazwę marki w wyszukiwarkę, żeby poznać całą ofertę.
Dlatego komunikacja powinna ułatwiać rozpoznanie produktu. Spójna nazwa, wyraźnie pokazane opakowanie i zrozumiały wariant pomagają odnaleźć tę samą rzecz później. Zbyt ogólny film może wzbudzić zainteresowanie kategorią, ale nie zostawić odbiorcy wystarczająco wyraźnego śladu konkretnej marki.
Jakie dane warto zestawić?
Najpierw wybierz produkt i okres analizy. Następnie zbierz informacje ze wszystkich miejsc, w których jest sprzedawany. Nie musisz od razu budować rozbudowanego systemu. Na początek przyda się wspólny arkusz z jednolitą datą i nazwą produktu.
| Obszar | Co obserwować | Do czego służy |
|---|---|---|
| TikTok Shop | Zamówienia i sprzedaż produktu | Ocena zakupu w aplikacji |
| Własny sklep | Wejścia na produkt i zamówienia | Sprawdzenie zainteresowania poza platformą |
| Wyszukiwarka | Zapytania o markę i nazwę produktu | Ocena wzrostu rozpoznawalności |
| Partnerzy handlowi | Sprzedaż i dostępność tego samego produktu | Porównanie zmian w dystrybucji |
| Obsługa klienta | Pytania o produkt widziany na TikToku | Uzupełnienie obrazu o rozmowy |
W każdym źródle sprawdź definicję wskaźnika. Liczba sprzedanych sztuk i liczba zamówień nie są tym samym. Zwroty, rabaty oraz różne momenty księgowania również wpływają na porównanie.
Zapisuj, co jeszcze działo się w tym czasie
Wzrost sprzedaży po publikacji filmu jest interesujący, ale warto sprawdzić szersze tło. Być może równocześnie rozpoczęła się promocja w drogerii, ruszyła kampania mailingowa albo produkt wrócił do magazynu po dłuższej przerwie. Wspólny kalendarz pozwala uwzględnić takie zdarzenia w ocenie.
Zaznacz daty ważnych publikacji, transmisji LIVE, kampanii płatnych, zmian ceny i dostępności. Dopisz działania partnerów, jeżeli masz do nich dostęp. Dzięki temu rozmowa o wynikach może dotyczyć konkretnych wydarzeń, zamiast opierać się wyłącznie na dwóch wykresach wyglądających podobnie.
Wybieraj okresy porównawcze, które mają biznesowy sens. Zestawienie tygodnia zwykłej sprzedaży z tygodniem dużej promocji odpowiada na inne pytanie niż porównanie dwóch podobnych okresów. Gdy firma ma możliwość przeprowadzenia kontrolowanego testu, warto zaplanować go przed kampanią. Późniejsze odtwarzanie przyczyn z niepełnych danych jest znacznie trudniejsze.
Nie dodawaj wszystkich wyników do jednej liczby
Najbardziej kuszący raport pokazuje jedną dużą kwotę przypisaną do działań marketingowych. Bywa jednak, że różne systemy rozpoznają tę samą osobę na różnych etapach i każdy przypisuje sobie udział w zakupie. Dodanie takich wartości może prowadzić do podwójnego liczenia.
Proponujemy trzy osobne części raportu. Pierwsza przedstawia sprzedaż w TikTok Shop. Druga pokazuje wyniki pozostałych kanałów dla analizowanego produktu. Trzecia opisuje zmiany zainteresowania oraz wydarzenia, które mogły mieć znaczenie. Obok danych powinien znaleźć się krótki komentarz i decyzja dotycząca kolejnego okresu.
Warto również oddzielić przychód od tego, co zostaje firmie po kosztach. Sprzedaż może rosnąć dzięki atrakcyjnej ofercie, która wymaga większego rabatu lub wydatków produkcyjnych. W poradniku o mierzeniu kampanii TikTok Ads zwracamy uwagę na tę szerszą perspektywę. W analizie kilku kanałów jest ona równie potrzebna.
Jak wykorzystać obserwacje w następnej kampanii?
Jeśli po demonstracjach rośnie liczba zapytań o konkretny wariant, przygotuj więcej materiałów, które pomagają go wybrać. Jeżeli klienci szukają produktu w sklepach partnerskich, zadbaj o spójne nazwy i zdjęcia. Jeżeli zainteresowanie rośnie, ale zamówienia nie nadążają, sprawdź cenę, dostępność i wygodę zakupu.
Wyniki warto omówić również z osobami odpowiedzialnymi za dystrybucję. Zespół tworzący filmy może z wyprzedzeniem przekazać informacje o produktach, które będą mocniej pokazywane. Partner handlowy może natomiast wskazać pytania klientów i okresy zwiększonego popytu. Dzięki temu marketing i sprzedaż pracują na wspólnym planie.
Strategia TikTok Shop zyskuje na takim spojrzeniu, ponieważ produkt nie znika po zamknięciu aplikacji. Dobrze przygotowane treści mogą zostać w pamięci odbiorcy i pomóc mu odnaleźć ofertę później. Zadaniem marki jest ułatwić ten powrót oraz zbierać dane, które pomogą rozsądnie planować kolejne działania.
Pytania i odpowiedzi
Co oznacza efekt halo TikTok Shop?
To pośrednie wsparcie innych kanałów przez zainteresowanie wywołane na TikToku. Odbiorca może poznać produkt w aplikacji, a później kupić go we własnym sklepie marki lub u partnera.
Czy panel reklamowy pokaże wszystkie takie zakupy?
Nie. Raport platformy obejmuje określony zakres pomiaru i przypisywania wyników. Dlatego warto zestawiać go z danymi sklepu, partnerów handlowych i zainteresowaniem marką.
Od czego zacząć analizę efektu halo?
Wybierz produkt, przygotuj kalendarz działań i zbierz porównywalne dane sprzedażowe z poszczególnych kanałów. Następnie opisz zaobserwowane zmiany oraz zdarzenia, które mogły na nie wpłynąć.
Źródła i opracowanie
Punktem wyjścia jest wskazany materiał źródłowy. Plan działania, przykłady zastosowania i tabele stanowią autorskie opracowanie Kulio Studios.
Okładka: ilustracja koncepcyjna przygotowana w Higgsfield.
